經營自有數據 贏在起跑點!

經營自有數據 贏在起跑點!
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經營自有數據 贏在起跑點!(圖/時報大師會館提供)

在網路成熟,手機普及,消費者在網路上的行爲可被監測以後,廣告數據分析就成爲廣告業的重點工作了。經緯廣告科技執行長樑凱智指出,這些分析的內容大抵是:誰在什麼時間、什麼地點、看到什麼廣告內容,再根據這些數據的分析,爲客戶找到正確的廣告受衆。進行這些分析必須具備一個前提,即要先擁有廣大的數據資料庫,也就是誰擁有可用的數據,誰的起步就贏了。

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樑凱智表示,大數據的來源約有三處:第一方數據,系屬我的資料,是品牌自己的數據,例如會員資料、官網自料或交易資料。第二數據,係指你的資料,是直接交換數據,也就是和其他相關網站進行互換得來的數據。第三數據,係指他的資料,是間接交換數據,也就是從其他平臺獲得的數據。例如FB,它的會員資料既是自己的第一方數據,也可以提供給別人,成爲他人的第三方數據。

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樑凱智說,數據多固然重要,但若未經正確之分羣歸戶,資料再多也是垃圾。而這個分類,在廣告界稱之爲張貼「數據標籤」。現在坊間最常被用來做分類的是「RFM模型」,也就是依據受衆最近的消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)之差異,推演出8類消費者,進而找到品牌的新客、常客與貴客。掌握了這些資料,品牌的行銷活動就容易展開了。

毫無疑問地,在所有的數據裡,最牢靠的就是第一方數據,但在這10餘年間,獲利最大的都是第三方數據的平臺。樑凱智進一步指出,Google的收益98%來自廣告,FB的收益70%來自廣告,Amazon的廣告收益雖不及電商,卻是利潤最高的一塊。而大家之所以樂於在這些平臺刊登廣告,就是它們的第三方數據,提高了廣告效益之故。

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但在隱私權觀念的擡頭後,這個現象也將要改變。以Cookie進行網路追蹤的方式,宣告在2023年底即將停用。當第三方數據影響力降低後,第一方數據的重要性就不言而喻了。樑智凱以Lativ爲例,該品牌約有六成的業績來自於他們所發的EDM,也就是隻要好好經營第一方數據,品牌就能立於不敗之地。

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所以,如果你是小電商,沒有錢請廣告公司代勞,你起碼要好好經營自己的FB粉絲團、line官方帳號與官網。至於如何達成經營數據之目的,樑凱智在《時報大師會館》規劃的「AdTech:數位轉型的關鍵方案」系列課程之中,以「掌握自有數據,快速啓航」作爲主題有更精彩之解析。

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